Toni Segarra: ‘Hoy cualquier cosa se puede convertir en publicidad’

Es uno de los creativos publicitarios más reconocidos de las últimas décadas. Único español en la lista de las 100 top creative minds de la revista Shots y mejor creativo publicitario del siglo XX, según una encuesta entre la profesión realizada por la revista Anuncios. Además, Forbes le incluye en su lista de las 25 personas más influyentes de España. ‘Te gusta conducir’ (BMW), ‘Bienvenido a la República Independiente de tu Casa’ (IKEA), ‘¿A qué huelen las nubes?’ (Evax) o ‘Aprende a usar la televisión’ (TVE), el anuncio protagonizado por la entrañable perrita Pippin en 1989... son solo una muestra de su extenso y premiado trabajo.

Llevas en el mundo de la publicidad más de 30 años. ¿Con qué te quedarías de la época en que empezaste y qué te parece más atractivo de la publicidad de hoy en día?

Pude vivir la edad de oro del spot, un formato maravilloso que combina muchos lenguajes artísticos con la dificultad de la brevedad. Es un ejercicio intelectual y poético estupendo. Vivir su madurez como género nos obligó a buscar la excelencia, un ejercicio agotador pero que me atrae especialmente, porque te obliga a trabajar con talento muy exigente. Yo, por otro lado, me formé con la gráfica suiza, alemana, inglesa y americana, y siempre he sido feliz en ese soporte que hoy está tan olvidado. De hoy me fascina la amplísima variedad de registros y de posibilidades que la comunicación comercial admite: documentales, programas de televisión, cortometrajes, edificios, libros, música, diseño en todas sus variantes… Cualquier cosa se puede convertir en publicidad, en su sentido más amplio. Es casi como tener 8 años y vivir en la planta de juguetes de Harrods…

En tu último libro, ‘La interrupción’, que firmas junto a Edu Pou, habláis de lo que ha supuesto este concepto en el mundo de la publicidad. ¿Es posible desligar ambos términos?

Parece claro que no. La publicidad difícilmente es algo que busquemos, o que nos atraiga, y por tanto está casi obligada a interrumpirnos. Pero en la charla con Edu lo que aprendimos es que para lo bueno y para lo malo, un mundo sin interrupciones, sin sorpresas, sin lo imprevisible, es casi una prisión, una jaula, aunque sea de oro. La interrupción es un síntoma de libertad, me temo.

Un buen anuncio ¿es producto de una genial idea, de una perfecta realización/ejecución o de un cliente atrevido?

Estrategia, concepto, idea, ejecución, equipo, un cliente brillante y que otorga confianza, y también algo de suerte. Es una combinación de muchos factores.

En alguna ocasión has hablado de las semejanzas entre la publicidad y la poesía. ¿Qué tiene de poético la publicidad?

La necesidad de llegar al corazón de la gente con muy poco tiempo, a partir de una intuición luminosa que te haga sentir algo de lo que queremos contar. Explicar no es posible cuando no te atienden. Siempre uso la definición de Joan Margarit, que hablaba de la poesía como un atajo a la verdad. Nuestra misión consiste en encontrar qué tiene de hermoso, de pequeña maravilla, de interesante, algo muy banal como puede ser un coche, o una magdalena, o una compresa. Ver la belleza en lo cotidiano es lo que suelen conseguir los buenos poetas. También ven lo triste, o lo horrible, es cierto. Nosotros nos quedamos con la parte brillante de la vida, como cantaban los Monty Pithon en ‘La vida de Brian’.

¿Qué opinas de la publicidad con influencers?

Es una variante digital, con una potencialidad enorme, de la publicidad con famosos. La diferencia es que en este caso los famosos han convocado una audiencia, y la gestionan. Lo que además de famosos les convierte en medios, en canal. El dominio de ambos territorios, el de la relevancia y el de la distribución, casi obliga a que sean ellos mismos los que creen los mensajes, porque son quienes hablan de un modo natural con su audiencia. Lo que les convierte también en agencia. Nada menos.

¿Y de que la televisión esté perdiendo protagonismo como medio para las audiencias?

Bueno, siempre digo que lo de ahora es lo normal. Lo que fue una maravillosa anomalía fue tener un canal que convocaba a todo el mundo. Eso, si lo pensamos bien, es muy raro. Casi orwelliano.

¿Ves futuro a la publicidad en el metaverso?

Es otro lugar a donde acudirá la gente, y allá donde existe una audiencia hay marcas que intentan vender. No servirá para todos los productos, pero para algunos sin duda sí. Creo que es un canal apenas incipiente, muy lejos de su madurez, y que habría que observar con cierta calma antes de lanzarse en tromba a colonizarlo. Pero la novedad nos atrae con una fuerza irresistible y a menudo ridícula.

¿Qué tal te llevas con la tecnología? ¿Consideras que ha aportado mucho a la publicidad?

Me llevo bien con ella, aunque intento mantener una razonable distancia para intentar comprenderla. Siempre he pensado que, con toda la prudencia exigible, la tecnología nos ha hecho mejores seres humanos, mejor conectados, más empáticos, más poderosos. Así lo siento yo. Como toda herramienta, puede usarse obviamente también para el mal.

Y sí, no es que haya aportado algo a la publicidad, es que lo ha cambiado todo.